香港恒生大學商學院市場學系高級講師殷暉——發展IP經濟帶動消費

各位即將離開校園的畢業生：

你們好！

不知你們是否留意，上月 Chiikawa 在香港某商場舉辦的快閃店，吸引了大量粉絲通宵排隊。開幕當日，甚至有工作人員要求未能回答 Chiikawa 相關問題的人離開，以確保排隊的顧客是真正的粉絲。雖然這個做法顯得有些「趕客」，但期間限定店依然天天爆滿，許多商品更是在開店首日就被一掃而空。這一現象，反映了一個重要的經濟趨勢——IP產業的巨大潛力。所謂IP，是Intellectual Property的縮寫，在本文解作為知識產權或動漫角色的意思。

或許你們也注意到，身邊許多朋友的背包上掛著 Labubu、Crybaby、飛天小女警等小公仔。這些漫畫角色在年輕人之間大受歡迎，成為了一種身份的標籤。而事實上，這種現象並非新鮮事。在我讀中學的年代，男生迷戀高達，女生則喜歡叮噹（現稱為多啦A夢）或小甜甜，大家都願意將辛辛苦苦存起來的零用錢花在模型、公仔或文具上。其實，二次元經濟並不是全新的產物，而是一種隨時代演變的消費模式。

所謂二次元經濟，簡單來說，就是以ACG（動畫、卡通、遊戲）為核心，基於內容IP衍生出大量周邊商品，例如徽章、掛件、公仔、卡片、痛包等。這一產業在中國內地發展迅速。據統計，到明年，中國的二次元用戶將超過5.2億，市場規模將突破人民幣3000億元。更重要的是，這個市場在過去幾年保持雙位數增長，絕非曇花一現的熱潮流。許多粉絲為了支持自己喜歡的角色或故事，會購買大量周邊商品，甚至參加各類線下活動。在香港，我也很欣慰，特區政府在最新一份財政預算案亦有預留資源，支持文化和知識產權創造者和生產者，推動超過30個文化IP項目。

作為大學老師，我希望年輕人能好好把握這個黃金機會，因為香港當前的經濟復甦步伐未如理想，許多行業缺乏增長動力，能為畢業生提供的機會可能也不如疫情前。以零售業為例，儘管訪港旅客數量逐步回升，但零售業銷售額仍然低迷，已連續12個月下跌。在我的課堂中，我經常掛在嘴邊的口頭禪是「變則通，不變則窮」，過去20年，香港的零售業可以說是「點石成金」，業主和零售品牌幾乎沒有什麼改變過做生意的思路。但如今，年輕消費者已不再一味依賴商場購物。他們的心態一半是這樣的：「如果網上能買到需要的產品，為什麼還要出門？」

然而，「有危則有機」。正因為市場與消費模式的改變，我認為，二次元產業的興起為你們這一代年輕人帶來了一個黃金機遇。作為新世代的你們，正是最了解這個市場需求的一群員工。如果我是商場或零售品牌的老闆，我一定會希望通過你們多了解新世代消費者的購買習慣，例如他們在二次元產業的消費力是否有變化？如何設計零售體驗才能吸引他們「為愛買單」？這種現象，有學者稱之為「情緒經濟」，即消費者願意為了支持自己喜歡的品牌、角色或故事而進行消費。

除了零售層面，ACG產業鏈中最具價值的無疑是IP。擁有一個受歡迎的IP，就相當於擁有了一個持續不斷的收入來源。其實，香港曾經擁有許多極具影響力的本地IP，例如陪伴我成長的《老夫子》，九十年代風靡一時的《麥兜》和《風雲》，或者廣受歡迎的 B.Duck。這些IP都蘊藏著巨大的潛力。更重要的是，香港在國家「十四五」規劃中被寄予厚望，將積極融入粵港澳大灣區這個擁有超過8000萬廣東話使用者的龐大市場。這為本地IP的發展提供了得天獨厚的條件。

如果你不擅長插畫創作，也毋需灰心，市場上仍然有其他途徑可以參與二次元經濟。例如內地的泡泡瑪特（Pop Mart），就是一個成功的案例。他們從香港設計師龍家昇手中買斷了 Labubu 系列，並通過盲盒營銷和明星效應的推廣策略，成功實現了巨額利潤。僅在去年，Labubu 這個IP就為泡泡瑪特帶來了超過人民幣30億元的收入。這個例子證明，只要選對方向，二次元產業就能創造驚人的價值。

在如此巨大的經濟效益背景下，二次元產業帶來的就業和創業機會自然大幅增加。但前提是，機會永遠是留給有準備的人。為此，我提出三點建議，希望能幫助你們更好地把握這一機遇：

1.     尋找熱門IP進行合作：我們可以在內地或海外尋找一些熱門IP，與其進行短期合作，快速切入市場。

2.     培育本地原創IP：發展具有香港本土文化特色的角色與故事，打造屬於我們自己的品牌。

3.     投資及商業化開發：從投資角度出發，尋找潛力的IP，通過收購和商業化運作，創造更多價值。

二次元產業說到底是一門生意，要成功，關鍵在於你們如何裝備自己。即使機會擺在眼前，如果不懂得應用相關技能，也很難抓住它。

那麼，你們需要學習什麼？首先，你要掌握數字營銷策略，因為再好的IP也需要通過營銷手段吸引消費者。其次，你要懂得數據分析，利用有限的推廣預算制定最有效的品牌策略。

此外，消費者心理學同樣重要，這能幫助你與產品開發團隊合作，設計出真正打動消費者的產品。再者，二次元產業高度依賴知識產權管理，你需要具備與內地或海外IP擁有者談判合作的能力。

最後，活動策劃與體驗經濟亦不可或缺，打造讓消費者願意「出街」的理由，為粉絲提供沉浸式互動體驗，甚至建立有情感價值的社群。

二次元經濟是一個充滿可能性的產業，而香港的未來，就掌握在你們手中。我希望你們勇敢追夢，為自己的未來，為香港的經濟，創造更多可能性！

香港恒生大學商學院市場學系高級講師

殷暉

2025年5月17日